內(nèi)卷已久的方便面市場，最近再現(xiàn)“抄作業(yè)”爭議，而同質(zhì)化競爭背后，是方便面行業(yè)增長焦慮的難題。
去年年底，康師傅推出的新品“老母雞湯面”被網(wǎng)友指出，口味和包裝設(shè)計與白象湯好喝系列的“老母雞湯面”高度相似。白象也于近日推出了湯好喝全新系列“甄味湯館”，官方推文中的“一直被模仿，從未被超越”似為對上述爭議的回應(yīng)。
高湯面，方便面的下一個爆款？
說到方便面領(lǐng)域的“爆款”，最先想到的無疑是長期霸榜的“紅燒牛肉面”，早在2000年初，紅燒牛肉面就一統(tǒng)江湖。不過長久以來，方便面在人們心中等同于油炸、不健康食品的代名詞。
隨著人們對于健康、營養(yǎng)的愈加重視，高湯面在方便面領(lǐng)域日漸崛起。不只是康師傅最近推出了“好湯面”系列，在白象“湯好喝”之后，統(tǒng)一“湯達人”、康師傅“湯大師”、今麥郎“湯真好”系列先后入局。
方便面品牌們?yōu)楹渭娂娂哟a高湯面？
從醬料包到高湯包，與年輕人往泡面里加枸杞一樣，反映的是消費者的健康升級需求。《2023速食行業(yè)趨勢報告》顯示，影響消費者未來購買決策的主要動機是營養(yǎng)、新鮮、口味和品質(zhì)。主打用真材實料文火慢熬的高湯面，正是產(chǎn)品從工業(yè)化向現(xiàn)烹感演進的體現(xiàn)，符合未來消費趨勢，這是品牌們爭相入局的重要動因之一。投資了今麥郎的加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受媒體采訪時就曾表示，“味道一定要輕，谷氨酸鈉的添加物要少”，對一包方便面來說，“調(diào)味包越好，越能占據(jù)消費者心智”。
從市場銷量來看，以健康營養(yǎng)為主要賣點的高湯面跑贏方便面的大盤。根據(jù)世界方便面協(xié)會公布的2022年中國方便面需求量及增速數(shù)據(jù)，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%。
高湯面的開創(chuàng)者白象在同行中表現(xiàn)最優(yōu)。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量（份）計算，白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一；另據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文去年11月的調(diào)研顯示，白象“湯好喝”的代表產(chǎn)品老母雞湯面更是連續(xù)五年全國銷量第一。
中國的方便面創(chuàng)新向何處去？
同質(zhì)化競爭的背后，是方便面行業(yè)創(chuàng)新不足，乃至品類衰退的挑戰(zhàn)。
2013年開始，中國市場方便面銷量連續(xù)下跌。上市公司這兩年的營收增速也在放緩，康師傅2023年上半年方便面業(yè)務(wù)營收為 139.50億元，同比增長2.97%，與2022年同期6.49%的增速相比有所放緩。統(tǒng)一上半年的食品業(yè)務(wù)營收49億元，同比上半年下滑 8.7%。從2013年往前追溯，方便面市場雖有波動，但整體上是一支高速增長的曲線。
十年市場巨變的背后，不僅有外賣和方便面的蹺蹺板效應(yīng)，也有方便面的消費場景和人群的迭代演進，以及線上、線下渠道價值的此消彼長。
高鐵的飛速發(fā)展減少了火車的泡面場景，崛起的外賣平臺、日漸成熟的預(yù)制菜也在分走方便面的一杯羹。老牌方便面巨頭，以及陸續(xù)進入中國的日韓等進口方便面，和新興涌現(xiàn)的速食品牌一起，加速了市場內(nèi)卷。作為疫情期間的物資硬通貨，2020年中國方便面迎來一波高峰增長，共售出463.5億包，但隨著“宅經(jīng)濟”紅利的逐步消散，整體銷量又開始下滑。
激烈的市場競爭之下，方便面要想在變換的市場中守住陣地，唯有在不斷創(chuàng)新中找到新機會。
往健康和高端化轉(zhuǎn)型，是品牌們滿足細分市場需求的嘗試，也如前文所述，是健康消費觀念的升級。在物美價廉的泡面基礎(chǔ)款之外，康師傅和統(tǒng)一分別推出了速達面館和滿漢大餐的高價產(chǎn)品系列，努力還原家常面口感。白象除了用升級后的“甄味湯館”，也在不斷推出新品以打開中高端市場，定位“中式口味的足料鮮面”的“鮮面?zhèn)?rdquo;，對標(biāo)的是新消費品牌拉面說。
艾媒咨詢2023年《中國方便面速食行業(yè)研究報告》顯示，地域文化和生活習(xí)慣差異導(dǎo)致的消費者口味差異化，是速食食品面臨的挑戰(zhàn)之一。在滿足不同地區(qū)消費者的口味上，品牌們也是下足了功夫。白象的中國面系列，從西北風(fēng)味的蘭州拉面、江浙地區(qū)的蟹黃拌面再到柳州螺螄粉，已經(jīng)覆蓋了20多個省份的地方風(fēng)味。康師傅也有包羅中華美食序列的野心，在每個省份設(shè)下了口味研究員，從油潑辣子到西紅柿打鹵面，研發(fā)的口味多達300余種。
除了品類創(chuàng)新，營銷渠道也在發(fā)生變化。
方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，此前長期被認為誰掌握了線下渠道，誰就擁有了銷量保證。多年來，康師傅和統(tǒng)一牢牢掌握著線下渠道。2022年央視“315”因未涉及“土坑酸菜”意外翻紅的白象，雖然線下貨架格局難變，但卻在線上銷售初步實現(xiàn)了“彎道超車”：剛剛過去的2023年，白象在淘寶、天貓1-10月的累計銷售額排名第一，在抖音2023年前10個月的月榜中，有7個月都是第一名。
從抖音粉絲數(shù)據(jù)來看，白象官方大號擁有475.3萬粉絲，康師傅速食旗艦店有42.8萬，另一個190萬粉絲的賬號屬于康師傅的現(xiàn)金牛飲品。今麥郎130.6萬，統(tǒng)一官方僅有12.6萬。涌入白象直播間“野性消費”的，是以90后、00后為主力的年輕人，方便面品牌們要想抓住年輕人，還需要在年輕化營銷上發(fā)力。
可見，未來方便面面臨的，是一場渠道和品類的比拼，也是注意力的爭奪戰(zhàn)。
誰能扛起方便面國貨大旗？
從2015年的“海淘”熱，人們對洋品牌的追捧，到網(wǎng)友主動給國貨品牌“送流量”，最近十年，消費者的心智已然發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。
2023年的雙11，某電商平臺402個成交額破億的品牌里，有243個是國貨，超過總量的一半。在運動服飾領(lǐng)域， 2022年，安踏以 536.51億元的財年營收，首次超越耐克中國，開啟了國潮對國際品牌的反攻。在食品領(lǐng)域，也有“國進洋退”的局面，例如安全問題頻發(fā)的雅培已于2022年退出中國，2023年國產(chǎn)奶粉飛鶴已經(jīng)五年保持市場占有率第一。
這些趨勢和成績，僅有情懷無法達成。一項調(diào)查則顯示，高品質(zhì)是促使消費者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價比和支持本土企業(yè)。在方便面領(lǐng)域，白象因股權(quán)結(jié)構(gòu)均為內(nèi)資、品質(zhì)硬核等原因，被認為是“國貨”的代表。去年夏天，白象先后成為中國女足、中國女排和中國女籃的合作伙伴。跟國家隊的攜手，也加強了白象在消費者心中的國貨形象。
國貨能夠踩中消費者需求，順勢創(chuàng)新是根本原因。而比起野性爆火，品牌們更期待的應(yīng)該是理性長紅。站在今天的時間節(jié)點來看，國貨還被賦予了更高的時代使命。在2023年中央工作經(jīng)濟會議上，“國貨”“潮品”被具體指出，成為官方積極培育、拉動內(nèi)需的增長點。而在更大的政策支持之下，要想占據(jù)廣闊市場，除了持續(xù)提升國貨品質(zhì)，激發(fā)品牌背后的文化創(chuàng)造力也同樣重要，近年來漢服、馬面裙的爆火，安踏和故宮聯(lián)名即為例證。
消費分級時代，方便面的剛性需求不會消失。有咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國方便粉面市場規(guī)模預(yù)計達到2312.3億元。或許在不久的將來，在國產(chǎn)方便面品牌中，會走出一家像日清、三養(yǎng)、農(nóng)心們一樣，在獲得國人認可的同時，把承載著中國文化基因的中國面帶向全世界。
究竟誰能扛起方便面的國貨大旗？還需拭目以待。
歸根結(jié)底，方便面?zhèn)円?ldquo;泡”到現(xiàn)在的年輕人，光談感情還不夠。要想贏得市場，在拼產(chǎn)品和服務(wù)之余，品牌們還要靈活應(yīng)對市場變化，修煉內(nèi)功，持續(xù)為消費者提供價值。